Idealisme als product

We leven in een tijd van vreemde allianties. Wellicht denk je nu direct aan onze Collectief Ondeugend-esthetiek en politieke filosofie, waarop de Collectivisten zeggen: Goed punt. Touché.

Dan nu het volgende beeld: Vijf klimaatactivisten aan een koffietafel met gesjeesde PR-mensen en een hoofd dat vanochtend nog in de Quote 500 is afgedrukt. De hamer valt. Gejuich. Gejubel. Geen hand blijft ongeschud. Natuurlijk werken wij mee aan een door een oliemaatschappij gesponsorde youtube-serie over CO₂-uitstoot! Samen normaliseren we duurzaamheid. Ons klimaat, dat komt er wel, en och wat ziet onze oliebaron er goed uit in zijn nieuwe pak! Wat nog meer? Adverteren is gedrag sturen en jongens wat hebben de guru’s der marketing een nieuwe toverformule! Gillette: pakken jullie even toxische masculiniteit aan? Super. Coca Cola, gelijkheid in de liefde? Een nieuwe staat ontwerpen met Ben & Jerry’s?  Wokewashing, mogen anderen zeggen. Politiek als product, zegt Collectief Ondeugend.

Het idee van 2020: er is een product voor. Herbert Marcuse, een van de denkers van de Frankfurter Schule, begreep in de jaren ‘50 al dat er in het parallelle, geboetseerde universum van reclames dat door onze huiskamers flitst een gevaar schuilt. Het gevaar schuilt erin dat wij, mensheid, al onze wensen gaan proberen op te lossen met consumptie.

Zware filosofische twijfel over wat authentiek leven nog betekent in deze wereld?
Geen probleem, zegt de pr-afdeling. Hebben we. Adverteren we toch gewoon eten op basis van identiteit? Selecteert nu een ‘ambachtsman’ hoogstpersoonlijk elke zak hop; voor jou. De échte bakker slaat net zolang op je halfje bruin tot deze uniek is; ja, eigenlijk precies zoals jij, kanjer!
Het verlangen naar meer sociaal contact?
Er is een product voor. Zetten we onze reclames toch gewoon zo op, dat het spook van sociaal isolement met de ‘gezelligheid’ van Douwe Egberts koffie verjaagd wordt? Open ons speciaalbiertje eens, zie, er komen vijf mensen de bosjes uitgerend – jouw nieuwe vrienden!
Een geheelgebrek aan sociale mobiliteit?
Heeft u onze nieuwe executive kleding-lijn al eens overwogen?

Wie anno nu dacht zulke gecreëerde koppeling eenvoudig te ontkennen zijn of geen weerslag hebben op de sociale structuur heeft het mis: Denk maar eens aan die vriend(in), dat bereisde mens die trektochten door de mistige hooglanden van Peru maakt of hoe de (consumptie van) reizen zich heeft geëvolueerd tot een maatstaf van sociale status en een authentiek bestaan. 

Daarbij nog het volgende: Waar je aan wordt blootgesteld, went. Het normaliseert.
Niemand kan nog de woorden ‘dat zeg ik’ uitspreken zonder zich een beetje te schamen, in de verte de muffe geur van zaagsel en muurverf. Zo legt een onderzoek van Julia r. Lippman uit 2015 een verband tussen het zien van geromantiseerde beelden van ‘assertief gedrag’ zoals vaak in romantische komedies voorkomt – en hoe men daarna minder oordelend is over het fenomeen stalking. Beangstigend wordt het dan al gauw: Wat betekent het als de tandwielen van ons economisch systeem doorknarsen en frames van producten en logo’s zich laten afwisselen door opzwepende muziek en speeches over verandering? Wat betekent het als de volgende geïncorporeerde behoefte, het volgende product de hang naar politieke verandering is?
Politiek als product: De wurggreep waar we niet meer uitkomen.
De trend van bedrijven die de behoefte voor politieke verandering voor eigen gewin vermarkten leidt tot een situatie waarin bedrijven actieve politieke actoren worden. De constante impliciete roep: ‘koop meer spullen’ in advertenties is altijd al een politieke geweest, ja.  Het gevaar van deze tijd is dat een fragment van wat wij begrijpen als ‘politiek’ (hier: de strijd van conflicterende ideeën) richting het terrein van commercie verschuift.

Een voorbeeld van die verschuiving is een recent gepubliceerde Gillette reclame waarin ‘de man’ wordt aangesproken op omgangsvormen, op zo’n manier dat het raakt aan debatten over de (her)definiëring van wat mannelijkheid is, de #MeToo-discussie en gender-definities. Wie kijkt naar de reacties en de verslaggeving rond de reclame, ziet dat de toon, boven al het andere, politiek is. Het inherente gevaar is dat PR-bureaus zich als ware politici gaan aftroeven, bedienen van controversiële of ludieke uitspraken in de hoop de aandacht te vangen, net zolang totdat we accepteren dat scheren met Gillette een politiek statement is. Omdat je schoenen wilt verkopen, bijvoorbeeld. Of koffiemachines! Maar vooral schoenen:

Eenmaal politiek? 5,99 alstublief. 
In 2000 is een groot gedragsonderzoek gedaan naar moreel plichtsbesef en afkoopgedrag: In de hoop ouders te bewegen hun kinderen ‘s middags op tijd op te halen van het kinderdagverblijf kregen ‘laatkomers’ een boete op de mat, om deze ouders te bewegen eerder te komen. Tegen alle verwachting in steeg het aantal ouders dat te laat kwam significant: Ouders ervoeren de boete niet als afschrikmiddel, maar als een soort ‘afkoopsom’, van iets dat voorheen als een sociaal-morele plicht werd ervaren.
Sociale verplichtingen, zo blijkt, kun je ook best afkopen. In de moderne liberale democratie waar het politiek engagement toch al om te janken is, zal deze neiging tot afkopen nog harder dreunen.

De Collectivisten zien het met lede ogen aan.
Wanneer je intolerantie de ruimte geeft om zich binnen het debat te wurmen, zal het zoeken het tolerante af te schaffen. Hetzelfde geldt voor de markt. Wanneer je de markt de ruimte geeft om zich binnen het politieke te wurmen, zal het zoeken het politieke af te schaffen. Het is wachten op de coöptatie – de eerste uitgesproken ‘conservatieve’ marketingstunt, de controverse die volgt, de pers die ervan smult, de boycott. Reclames krijgen Emmy’s, en zo verder, tot mensen op bedrijfslogo’s aanslaan als op rode MAGA-petten. De moderne mens kent zijn bedrijven en heeft zijn portemonnee als wapen.

Hoe kunnen we dan toch winnen? Simpel. Sluit je aan bij Collectief Ondeugend, en wij vertellen het je graag.